Gallaudet University

Abstract This article examines the 2025 controversy over Gallaudet University’s invention of a new American Sign Language (ASL) sign for Coca-Cola as a case study of resistance to the commodification of sign language in late capitalism. Drawing on discourse analysis of deaf social media reactions and satirical videos, this study explores how institutional authority and corporate branding collide with perceived deaf community norms of linguistic innovation. Situating the case within debates on language commodification (Heller 2010), symbolic capital (Bourdieu 1977), and sign language ideologies (Kusters, Green, Moriarty, & Snoddon 2020), this article argues that ASL is both a cultural emblem and an economic resource, and as such, a flashpoint for conflict. The backlash to the ‘new Coke sign’ reveals deaf resistance to top-down language planning and the creative reassertion of ownership through humor, critique, and digital activism. (Authenticity, commodification, minoritized languages, neologisms)

چکیده: این مقاله به بررسی جنجال سال ۲۰۲۵ پیرامون ابداع نشانه‌ای جدید در زبان اشاره آمریکایی (ASL) توسط دانشگاه Gallaudet برای برند Coca-Cola می‌پردازد و آن را به‌عنوان مطالعه موردی مقاومت در برابر کالایی‌سازی زبان اشاره در سرمایه‌داری متأخر تحلیل می‌کند. با تکیه بر تحلیل گفتمان واکنش‌های کاربران ناشنوا در شبکه‌های اجتماعی و ویدئوهای طنزآمیز، این پژوهش به بررسی چگونگی تقابل اقتدار نهادی و برندسازی شرکتی با هنجارهای ادراک‌شده جامعه ناشنوایان در زمینه نوآوری زبانی می‌پردازد. با قرار دادن این مورد در چارچوب مباحث کالایی‌سازی زبان (Heller 2010)، سرمایه نمادین (Bourdieu 1977) و ایدئولوژی‌های زبان اشاره (Kusters, Green, Moriarty, & Snoddon 2020)، این مقاله استدلال می‌کند که ASL هم‌زمان نماد فرهنگی و منبع اقتصادی است و به همین دلیل، نقطه‌ای بحرانی برای بروز تعارض محسوب می‌شود. واکنش منفی به «نشانه جدید کوکاکولا» نشان‌دهنده مقاومت ناشنوایان در برابر برنامه‌ریزی زبانی از بالا به پایین و بازتملک خلاقانه زبان از طریق طنز، نقد و کنشگری دیجیتال است. (اصالت، کالایی‌سازی، زبان‌های اقلیت، نوساخت‌ها)