Consumer behaviour

Game-based approaches are increasingly employed to address complex challenges in logistics and freight transport. While traditionally employed for education and workforce training, they have broader applications and untapped potential. In particular, advances in artificial intelligence (AI) are creating new opportunities to design, personalise, and scale these interventions. Despite this growing interest, a comprehensive understanding of how game-based approaches have evolved, who they target, what functions they serve, and where future opportunities lie remains limited. This study presents a systematic review of 87 studies on game-based interventions in freight transport and logistics, synthesising evidence across five application domains: warehouse operations management, terminal operations management, transport planning and optimisation, reverse logistics, and risk management and resilience. The findings reveal that games are evolving beyond training applications towards behavioural research, decision support, stakeholder engagement, and consumer behaviour change. Target audiences have similarly expanded from students and operational personnel to include managers, planners, consumers, and participants in behavioural research settings. Nevertheless, evidence regarding the long-term effectiveness of these interventions remains scarce, and several logistics challenges remain largely unexplored. Building on evidence-based gaps identified in the literature, this review proposes future research directions and highlights the potential of AI to enable adaptive, personalised, and scalable game-based interventions. By consolidating fragmented knowledge and outlining emerging opportunities, this study provides a foundation for researchers and practitioners seeking to harness game-based approaches to understand and improve logistics and freight transport systems.

رویکردهای مبتنی بر بازی به طور فزاینده‌ای برای مواجهه با چالش‌های پیچیده در لجستیک و حمل‌ونقل بار به کار گرفته می‌شوند. اگرچه این رویکردها به طور سنتی برای آموزش و تربیت نیروی کار مورد استفاده قرار می‌گرفتند، اما کاربردهای گسترده‌تر و ظرفیت‌های استفاده‌نشده‌ای دارند. به ویژه، پیشرفت‌های هوش مصنوعی (AI) فرصت‌های جدیدی برای طراحی، شخصی‌سازی و مقیاس‌پذیری این مداخلات ایجاد کرده است. با وجود این علاقه رو به رشد، درک جامعی از نحوه تحول رویکردهای مبتنی بر بازی، مخاطبان هدف، کارکردهای آن‌ها و فرصت‌های آینده همچنان محدود است. این مطالعه با ارائه یک مرور نظام‌مند از ۸۷ پژوهش درباره مداخلات مبتنی بر بازی در حوزه حمل‌ونقل بار و لجستیک، شواهد را در پنج حوزه کاربردی شامل مدیریت عملیات انبار، مدیریت عملیات ترمینال، برنامه‌ریزی و بهینه‌سازی حمل‌ونقل، لجستیک معکوس و مدیریت ریسک و تاب‌آوری، تلفیق می‌کند. یافته‌ها نشان می‌دهد که بازی‌ها فراتر از کاربردهای آموزشی، به سمت پژوهش‌های رفتاری، پشتیبانی تصمیم‌گیری، مشارکت ذینفعان و تغییر رفتار مصرف‌کننده در حال تحول هستند. مخاطبان هدف نیز از دانشجویان و کارکنان عملیاتی به مدیران، برنامه‌ریزان، مصرف‌کنندگان و شرکت‌کنندگان در محیط‌های پژوهش رفتاری گسترش یافته‌اند. با این حال، شواهد مربوط به اثربخشی بلندمدت این مداخلات همچنان اندک است و برخی چالش‌های لجستیکی تا حد زیادی بررسی نشده باقی مانده‌اند. با اتکا به شکاف‌های مبتنی بر شواهد شناسایی‌شده در ادبیات، این مرور جهت‌گیری‌های پژوهشی آینده را پیشنهاد می‌کند و بر پتانسیل هوش مصنوعی برای امکان‌پذیر ساختن مداخلات مبتنی بر بازی تطبیقی، شخصی‌سازی‌شده و مقیاس‌پذیر تأکید دارد. با یکپارچه‌سازی دانش پراکنده و ترسیم فرصت‌های نوظهور، این مطالعه بنیانی برای پژوهشگران و متخصصانی فراهم می‌کند که به دنبال بهره‌گیری از رویکردهای مبتنی بر بازی برای درک و بهبود سامانه‌های لجستیک و حمل‌ونقل بار هستند.

The main purpose of this study is to determine the antecedents of online game purchase intention. The theoretical background of the research is based on the Flow Experience Theory. In this context, the study examines the relationships between flow experience, online game addiction, smartphone addiction, stickiness, e-WOM, and in-game purchase intention. Data were obtained from 870 participants via an online survey using the convenience sampling technique. To test the hypotheses of the research, PLS-SEM was employed using the SmartPLS software. The results of the study show that flow experience and e-WOM are the variables that directly affect in-game purchase intention. In addition, flow experience was found to have a significant effect on online game addiction, smartphone addiction, and stickiness. Furthermore, the effects of flow experience, online game addiction, smartphone addiction, and stickiness on e-WOM were statistically confirmed. By identifying the determinants of in-game purchase intention, this study makes a theoretical contribution to the literature on consumer (user/player) behavior in digital gaming environments. The findings specifically demonstrate how flow experience, different forms of addiction, stickiness, and e-WOM are associated with in-game purchase intention, thereby advancing scholarly discussions on consumer behavior within the digital gaming context. From a practical standpoint, the results provide guidance for game and application developers, marketing professionals, and managers in designing strategies aimed at enhancing user engagement and purchase-related outcomes. Finally, future research is encouraged to examine the indirect effects of the variables included in this study on in-game purchase intention.

هدف اصلی این پژوهش تعیین پیشایندهای قصد خرید در بازی‌های آنلاین است. مبانی نظری پژوهش بر نظریه تجربه فلو استوار است. در این راستا، پژوهش حاضر روابط میان تجربه فلو، اعتیاد به بازی آنلاین، اعتیاد به تلفن هوشمند، چسبندگی، تبلیغات الکترونیکی دهان‌به‌دهان (e-WOM) و قصد خرید درون‌بازی را مورد بررسی قرار می‌دهد. داده‌ها از ۸۷۰ شرکت‌کننده از طریق پرسشنامه آنلاین و با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس گردآوری شد. برای آزمون فرضیه‌های پژوهش، از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس (PLS-SEM) با نرم‌افزار SmartPLS استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که تجربه فلو و تبلیغات الکترونیکی دهان‌به‌دهان متغیرهایی هستند که به طور مستقیم بر قصد خرید درون‌بازی تأثیر می‌گذارند. همچنین مشخص شد که تجربه فلو تأثیر معناداری بر اعتیاد به بازی آنلاین، اعتیاد به تلفن هوشمند و چسبندگی دارد. افزون بر این، تأثیر تجربه فلو، اعتیاد به بازی آنلاین، اعتیاد به تلفن هوشمند و چسبندگی بر تبلیغات الکترونیکی دهان‌به‌دهان از نظر آماری تأیید شد. با شناسایی تعیین‌کننده‌های قصد خرید درون‌بازی، این پژوهش به ادبیات رفتار مصرف‌کننده (کاربر/بازیکن) در محیط‌های بازی دیجیتال از لحاظ نظری کمک می‌کند. یافته‌ها به طور خاص نشان می‌دهند که چگونه تجربه فلو، انواع مختلف اعتیاد، چسبندگی و تبلیغات الکترونیکی دهان‌به‌دهان با قصد خرید درون‌بازی مرتبط هستند و بدین ترتیب مباحث علمی درباره رفتار مصرف‌کننده در زمینه بازی‌های دیجیتال را پیش می‌برند. از منظر عملی، نتایج راهنمایی‌هایی برای توسعه‌دهندگان بازی و اپلیکیشن، متخصصان بازاریابی و مدیران در طراحی راهبردهایی با هدف افزایش درگیری کاربر و پیامدهای مرتبط با خرید ارائه می‌دهد. در نهایت، به پژوهش‌های آتی توصیه می‌شود که اثرات غیرمستقیم متغیرهای وارد شده در این پژوهش بر قصد خرید درون‌بازی را مورد بررسی قرار دهند.